Die Ansprache von Jugendlichen in werblichen Beiträgen für Bier auf Instagram: Eine qualitative Inhaltsanalyse

Abstract

Hintergrund und Fragestellung
Alkoholwerbung kann bei Jugendlichen den Einstieg in den Alkoholkonsum fördern und bestehenden Konsum
verstärken. In Deutschland darf Bier bereits an 16-Jährige verkauft werden. Auf Plattformen wie Instagram kommen
Jugendliche mit Inhalten in Kontakt, die Bierkonsum thematisieren. In dieser Studie haben wir untersucht, welche
Inhalte in werblichen Beiträgen zu Bier verwendet werden, um Jugendliche anzusprechen.

Methoden
Im September und Dezember 2023 sowie Januar 2024 sammelten wir mithilfe eines Social-Listening-Tools deutsche
Instagram-Beiträge zu ausgewählten Stichwörtern rund um Bier. Die Suche beschränkte sich auf 32 der in Deutschland
beliebtesten Biermarken. Anschließend wurden Beiträge selektiert, die potenziell attraktiv für Jugendliche waren - etwa
durch Botschaften wie Gemeinschaft oder eine visuell jugendaffine Gestaltung. Diese Beiträge wurden per qualitativer
Inhaltsanalyse nach Kuckartz in MAXQDA hinsichtlich ihrer jugendaffinen Inhalte ausgewertet. Dabei wurde ein
deduktiv-induktiv entwickeltes Kategoriensystem verwendet.

Ergebnisse
Von insgesamt 1.305 Beiträgen wurden 138 als potenziell attraktiv für Jugendliche identifiziert. Häufige Themen waren
Freundschaft, Freizeit und Events. Es gab häufig humorvolle Darstellungen sowie Bezüge zu Bierpong-Turnieren. Zudem
wurde Bier als Lifestyle-Produkt dargestellt, das zu Spaß und Entspannung beiträgt.

Diskussion und Schlussfolgerung
Diese Studie zeigt, dass für Jugendliche auf Instagram bierbezogene Inhalte zugänglich sind, die konsumfördernd sein
können. Die Darstellung als Lifestyle-Produkt und eine humorvolle Gestaltung der Posts können Bierkonsum
verharmlosen. Durch eine ansprechende Gestaltung und Sprache könnten Jugendliche sich in ihrem Sozial- und
Freizeitverhalten angesprochen fühlen. Um Jugendliche vor gesundheitsschädlichen Produkten zu schützen, ist eine
konsequente Kontrolle von Beiträgen in sozialen Medien notwendig -sowohl bei eindeutig werblichen als auch bei nicht
als werblich gekennzeichneten Beiträgen, die verkaufsfördernde Inhalte verbreiten. Für effektiven Jugendschutz wären
zudem weiterreichende Werbebeschränkungen notwendig.

Interessenskonflikte sowie Erklärung zur Finanzierung
Ich bzw. die Koautorinnen und Koautoren erklären, dass während der letzten 3 Jahre keine wirtschaftlichen Vorteile oder persönlichen Verbindungen bestanden, die die Arbeit zum eingereichten Abstract beeinflusst haben könnten.
Erklärung zur Finanzierung: Die Studie wurde vom Bundesministerium für Gesundheit und dem Krebsverband Baden-Württemberg finanziert.